PET DIMENZIJA KEMBRIDŽ ANALITIKE

(U fokusu) Ne razumete o čemu je zapravo Fejsbuk afera o kojoj već danima na udarnim stranama izveštavaju svetski mediji? Ili vam se prosto čini da je reč o još jednoj krađi korisničkih podataka poput tolikih prethodnih?

I mada Fejsbuk gubi milione na berzi, planira se i saslušanje u američkom Senatu, a Mark Zakeberg upućuje izvinjenje kakvo nije viđeno u istoriji ove društvene mreže, o pravoj, tehnološkoj pozadini ove priče jedva da se govori i piše.

Afera sa kompanijom Kembridž analitika, naime, uopšte nije o ukradenim podacima korisnika, već o sasvim novoj, moćnoj tehnologiji manipulacije tamnom stranom ljudskog karaktera i onom vrstom podataka kakve krijemo i sami od sebe.

Zaplet ove, najmračnije priče našeg doba, povezan je sa Fejsbukom, ali zapravo nije u njenom središtu jer je on samo njena pozornica. I njen instrument. Ali, ona izvire na drugom mestu.

Ulica Nju Oksford, broj 55, u Londonu. Severno od Kovent gardena, nadomak Britanskog muzeja, neupadljiva sedmospratnica izbija na ugao sa ulicom Blamsburi. Na sivoj fasadi od metala i stakla nema prolazniku vidljivih obeležja. Pohabana crvena govornica zauzima deo pločnika ispred zgrade. Preko puta se prodaju sendviči i salata.

Na ovoj adresi nalazi se londonsko sedište opskurne kompanije Kembridž analitika, iza koje zapravo stoji priča o tome kako je upotreba psihometrije, oblasti moderne psihologije, na inače lako dostupnim podacima sa Fejsbuka, navodno, dovela do promene američkog predsednika, izlaska jedne zemlje iz EU i poremećaja 200 drugih izbornih procesa.

U osnovi celog posla je jedna nova, može se reći užasna tehnologija – model za određivanje karakteristika ličnosti na osnovu Fejsbuk profila koji je razvio poljsko-američki psiholog dr Mihal Kosinski, bivši zamenik direktora odeljenja za psihometriju Univerziteta u Kembridžu, a sada profesor na Univerzitetu Stenford u Kaliforniji.

O kakvom je modelu reč?

Naime, psiholozi već par decenija za opisivanje ličnosti koriste takozvani model sa pet faktora, Big Five. Umesto da se, kao u prošlosti, ljude dele po Hipokratova četiri temperamenta, ličnost se opisuje različitim vrednostima pet faktora: ekstrovertnost, otvorenost, saradljivost, savesnost i neuroticizam.

Kako bi se ustanovile i izučavale ove dimenzije, psiholozi obično koriste razne statističke alatke i pritom, sprovode opsežna testiranja, mahom na svojim studentima. Testovi ove vrste su često vrlo obimni, zahtevni i što je najgore, ne pružaju veliku statistiku.

Suočen sa ovom praktičnom nevoljom, mladi doktorand iz Varšave, Mihail Kosinski i njegov kolega, Dejvid Stilvel odlučili su da pokušaju da ove podatke sakupe jednom malom aplikacijom na Fejsbuku za određivanje tipa ličnosti.

Mada je u to doba malo ko verovao da će ljudi besplatno pristati da rešavaju test ličnosti na društvenoj mreži, odgovor je bio zapanjujuće dobar – Kosinski i njegov tim su najednom sa grupe od par desetina studenata prešli na statistike sa više desetina hiljada ispitanika.

Kosinski je onda došao na ideju koja će promeniti svet – predložio je da uporede ličnost koja je kroz aplikaciju uradila test sa njenim ponašanjem na Fejsbuk profilu preko koga je pristupila aplikaciji. Odmah su uočili pravilnosti i zaključili da je, umesto da korisnik radi test kako bi se odredili Big Five parametri, dovoljno da se analiziraju njegovi lajkovi.

Nakon četiri godine istraživanja, bili su u stanju da na osnovu manje od 10 lajkova ustanove svih pet dimenzija, a da na osnovu 68 lajkova odrede i boju kože, 88 seksualnu orijentaciju, dok je 85 lajkova bilo potrebno da bi se otkrilo kojoj partiji pripada.

Do objavljivanja njihovog prelomnog rada Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior, model Kosinskog je bio tako dobar da je na osnovu analize 70 nečijih lajkova više znao o ličnosti nego većina njenih prijatelja, posle 150 više od roditelja, a nakon 300 lajkova više od bračnog partnera.

Ove nalaze su Kosinski i kolege objavili 2013. u prestižnom časopisu PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences) u radu koji je, po rečima samog Kosinskog, četvrti najuticajniji naučni rad ikad objavljen.

Kako god, rezultat jeste bio izuzetno zapažen – samo sedam dana po objavljivanju rada Fejsbuk je promenio svoju politiku privatnosti, zabranivši aplikacijama pristup podacima korisnikovih prijatelja.

No, već je gotovo čitav svet bio mapiran, a mašine naučene da čitajući lajkove na Fejsbuku prepoznaju želje, htenja i skrivene snove miliona ljudi. Iz javnih podataka u digitalnom spomenaru koji koristi dve milijarde ljudi iznikao je globalni Matriks skrivenih ljudskih karaktera.

Američki milijarder Robert Merser je osnovao Kembridž analitiku još dok je rad Mihala Kosinskog čekao na objavljivanje u PNAS-u. Uz slogan “Podaci upravljaju životom”, kompanija se otvoreno reklamirala kako koristi podatke da bi promenila ponašanje korisnika, bilo birača, bilo onih koji kupuju neke druge, neobavezno političke proizvode.

Pet godina kasnije, kompanija je označena kao važno oružje koje je dovelo do pobede Donalda Trampa na predsedničkim izborima u SAD i uspeha Bregzita u Britaniji. U oktobru 2016. izvršni direktor Aleksandar Niks javno je rekao da je kompanija na taj način izradila modele ne 50, nego svih 230 miliona američkih birača, koji su, svako ponaosob, opisani sa po četiri do pet hiljada parametara.

Zanimljivo je kako je ova tema dugo bila na medijskoj margini. Priču o primeni nove ”psihološke tehnologije” otkrili su novinari Hanes Graseger i Mikael Krogerus i objavili je mesec dana nakon američkih izbora, i to još u decembru 2016. godine, u švajcarskom časopisu Das Magazin.

Bilo je potrebno još dva meseca da se pojavi prevod na engleski, da bi priča postala zapažena. O slučaju su pisali i pojedini veći mediji, ali tek od pre nedelju dana, otkako se stvar pretvorila u Fejsbuk aferu, ona je zaista postala globalna.

U Srbiji smo o Kosinski modelu pisali u junu prošle godine u devetom broju časopisa Elementi, a potom smo jednu kratku priču objavili i u julu na “Nauci kroz priče”. No, tek sada, devet meseci kasnije, priča se pretvorila u aferu planetarnih razmera. Nažalost, nije zato postala mnogo razumljivija.

Fotografija prikazuje čuvene eksperimente sa izrazima lica francuskog neurologa G.D.A. Dišena koji su korišćene kao ilustracije u Darvinom delu “Izražavanje emocija kod čoveka i životinja”.

S.B.

—–

Foto: Duchenne de Boulogne (1801 – 1875)